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¿Cuándo es necesario un cambio de imagen de marca?

Los refrescamientos a nivel de diseño llegan a ser muy críticos, pero ¿por qué empresas líderes en sus áreas lo hacen?

Para hablar de un cambio o refrescamiento de imagen primero hay que entender que es el branding y cómo se compone. Además, tener un concepto claro sobre la identidad visual, que a veces suele generar controversia ya que se juzga solo de un modo estético y se deja de lado la parte racional del diseño. Debe existir un equilibrio entre las dos para obtener un criterio más acertado a la realidad. Esto ayudará a entender que el cambio de imagen no es una decisión antojadiza, sino que se fundamenta por medio de una necesidad de la marca.   


La marca debe de centrarse y responsabilizarse en brindar un buen servicio, producir o distribuir productos, crear comunicación, entre otros. Esta se ve involucrada directamente por el branding, quién es el encargado de construir y dirigir la marca. Hay que entender que existen marcas exitosas que no tienen un buen tratamiento de branding, pero las que lo tienen están en una amplia ventaja en temas de competencias y posicionamiento, por mencionar algunos.    


Es importante tener claro que el diseño es una herramienta que utilizan a las marcas para gestionar sus necesidad de identidad visual, ya que es donde están todo los recuros que se involucran directamente con los materiales gráficos, por ejemplo el logo, tipografías, paletas de color, recursos gráficos, entre otros. Es un error pensar que el branding solo afecta a la identidad visual, se podría decir que la identidad visual es una consecuencia del branding, ya que el branding se concentra con el concepto de la marca, el posicionamiento, el entorno de la empresa, su público meta, su enfoque de comunicación, su competencia y más. Entre ellas la identidad visual. 


Existen diferentes niveles de refrescamientos en diseño que se pueden realizar a la identidad visual de una marca. Estos niveles dependen de la cantidad de cambios que sufren las identidad visual. Pero como toda marca es diferente los cambios pueden ser mínimos o muy abruptos.


Existen refrescamientos más sutiles y casi imperceptibles para las personas. Estos cambios suelen ayudar a dar una imagen un poco más actual y funcionan para corregir o depurar algunas imperfecciones que pueden existir en la identidad visual. 


Se puede mencionar el ejemplo del banco Santander. Se realizaron correcciones sobre el logo ya existente para que tuviera un mejor equilibrio y legibilidad. También el reciente refrescamiento que se le dio a Facebook para diferenciarlo de la aplicación. 


Hay refrescamientos un poco más agresivo y estos suelen ser más perceptible por las personas, acá se depura un poco más la identidad visual pero no hay un cambio abrupto en la marca y mantienen los mismos elementos 


Por ejemplo el refrescamiento de los logos de BBVA, Volkswagen y Yahoo. Estos también hicieron cambios en otros aspectos de identidad visual como las tipografías y las paletas de color (más actulizadas) que benefician la marca. Estos cambios también mantuvieron elementos y figuras gráficas propias de cada marca. No hubo una ruptura fuerte en algún elemento.


Los cambios más abruptos es donde ya hay una ruptura de pesos y figuras, casi que sale una nueva identidad visual. Su logo cambia, su tipografía se actualiza hasta incluso pueden prescindir de algunas palabras en su nombre. 


Un ejemplo puede ser el logo de la Premier League y Animal planet. Estos tienen la particularidad de que transformaron elementos. El caso del logo de la Premier League donde se unificaron de una manera más icónica y actual la figura del león y la bola de fútbol. En el caso de Animal Planet: Se agregó el isotipo del elefante y se cambió total la tipografía y además, se colocó en minúsculas cuando el anterior logo usaba mayúsculas.    


¿Cuando se debe entrar en un cambio de imagen? La respuesta a esta pregunta la tiene la marca. Existen factores externos que pueden hacer un cambio de dirección a la marca. Por mencionar algunos ejemplos: El caso de BBVA al querer comunicar o transicionar a un posicionamiento de avance y concepto de oportunidad. Este cambio también se vio afectado en su identidad de marca, refrescando a un logo, una paleta de color y tipografias diferentes que acompañen a es cambio. 


Recientemente empresas líderes han apostado por refrescar su marca y esto se da por diferentes motivos tanto internos de la marca, por ejemplo un cambio de dirección con otra filosofía o valores, o cambios externos que podrían ser actualizaciones, migrar a espacios digitales, temas de competencia, tendencias más actuales y más. Las posibilidades son tantas que varía mucho del tipo de producto o empresa.      


Los cambios son positivos, cuando se ejecutan de una manera correcta y responsable. Tal vez muchos escándalos que existen en los refrescamientos de identidad visual centrados en los logos se debe a la incongruencia que tiene el concepto relacionado con la marca, hasta con los trazos que en un sentido se puede ver mal o con poca gracia. Por eso cada cambio que se realiza tiene que tener dos puntos claves: estar bien justificado y tener “appeal” (verse bien).   



    Allan Fallas

Designer

allan@brandy.la